一方面，零售商品牌的形象和资产在很大程度上取决于它们所售卖的制造商品牌以及这些品牌的品牌资产。零售商利用制造商品牌来吸引消费者光顾。在某种程度上，制造商品牌就像组成零售商品牌的各种成分，把众多购物者拉进零售商的卖场，而这一点单靠零售商品牌是远远做不到的。

另一方面，相对于制造商品牌，零售商品牌的建立更多地依赖于购物者的各种体验。零售商可以通过特定的服务，以及商品的陈列方式、价格和促销政策实现与竞争对手的差异化，从而建立品牌资产。

由此可见，在营销的过程中，零售商的品牌形象与零售商销售的品牌组合以及带给购物者的体验是密切相关的。零售商了解自己在购物者心目中的品牌形象对建立品牌资产非常重要。
专家建议，零售商在建立营销品牌战略之前，必须能够回答以下几个问题：目前在购物者心目中商店的形象是怎么样的？店内的各种要素对商店形象的重要程度如何？它们又是怎样影响购物者的？专家表示，通过以往的购物者研究实践，总结出在购物者心目中商店的形象主要由五个维度组成，它们分别是便利、店内气氛、价格和促销、商品组合以及服务。购物者在这五个维度上的态度会影响他们所感知的从商店中获得的各种利益，最终导致他们是否愿意多花些钱、多花些时间，是否增加在这家商店的购买次数和购买金额。

相关专家表示，对于不同的零售业态，不同的消费者细分市场，或者不同的购物场合，不同的形象维度的重要程度会有很大的不同，这也为零售商提供了很大的空间与竞争对手进行有效的区隔。通过营销利用五个维度去影响购物者态度和购买行为，能够帮助零售商在购物者心目中建立一个牢固的和独特的品牌关联。

营销的现在与未来

宝洁公司大中华区市场营销部消费者营销副总监靖捷认为，零售企业目前面临几个选择现状：可持续的增长VS短期突击销量、利润型的增长VS价格血战、建品牌VS卖商品。事实上，靖捷表示，零售营销的今天，实际上更多的是以产品或品类为驱动，围绕商品促销为主营销活动。手段也无外乎一些促销，人员助销以及店内的一些主题活动。

靖捷指出，从长远来看，零售营销未来应该是以消费者为驱动，从商店品牌和购物体验等方面围绕消费者展开的营销。

这需要零售商要做好四方面：审时度势、明白消费群体是谁、品牌权益（定位）、怎样使品牌体验得以实现。具体而言，零售营销就是要与时俱进，不仅要看清自己更要知道竞争对手在做什么，了解公司的资源有哪些会形成哪些潜在优势。接下来就要从“谁”出发，要明白谁是零售品牌（商店）所取悦的对象，深入地了解到底除了价格，消费者还有什么要求？

靖捷告诉记者，Bill Cosby曾说过：“我不知道成功的关键是什么？但是失败的关键是企图取悦所有的人。”所以对于营销而言，零售企业更需要明白自己的长期战略目标（消费群）是谁？怎样界定他们？其次，消费群的生意潜力如何，哪一些消费群是未来生意的主要增长点，并有相应的品类调整计划。这才是营销决胜未来的关键所在。

接下来要做的是，怎样通过营销得到零售品牌（商店）所希望拥有的权益和定位，让消费者从“心”到“脑”都真正被打动，如同是品牌DNA，使你与竞争对手区分开来。当然，这包括产品选择、店内外营销沟通、商店的购物环境设计，同时，这也是品牌定位的一种体现。最后也是最重要的是，怎样使“品牌体验”得以实现，真正激发目标消费群的热爱。比如，宜家最近举办的一个活动“睡觉革命，今天参加”，除了展示商品外，更通过各种举措传递给顾客“睡觉怎样才能舒服”的理念。

其实，营销就是零售商品牌建设的一个过程，成功营销的关键就是要永远衡量动态变化的环境，在此基础上对“谁、什么、怎样”这三个要素做反复的并且整合性考虑和推敲。由此看来，营销永远都需要注入新鲜的血液来完成零售商追随消费者这个利润源泉的脚步，创新营销成为打造零售商品牌，以及提升业绩不可或缺的一部分，由此可见，以消费者为中心，以创新为动力，是在变革中成长的零售商决胜未来的法宝。