一提起乡镇零售行业，大家首先映入脑海的，肯定是集市，熙熙攘攘，买东卖西，沿街摆放的多是自家种植采摘来的新鲜蔬菜、新鲜水果。乡镇中生鲜的销售，要么就是这样沿街在集市露天贩卖，要么在沿街或临街的自有店铺里摆卖。在营运成本较高的正规超市内，生鲜还有生存的土壤吗？答案，是肯定的。在四线以上城市，生鲜在超市内所占比例与城市的级别成正比，越是经济发达的地区，超市生鲜比例就越高，最高可达50——60%，甚至有生鲜超市这种单体业态。在乡镇，集市生鲜有两个主要特点：一个是蔬果销售季节性波动明显；二是满足不了消费者的进一步需求。

蔬果的季节性波动铭心啊，是受传统农村集市供需特性和农村消费者消费行为习惯综合性影响的结果。现在，农村除了规模化集约种植，对于蔬菜和水果的种植很零星散乱，受“靠天吃饭，多余换钱”的传统思维作怪，乡村的集市中大多数农民在进行蔬果买卖的时候，并没有把它作为主要的收入来源渠道进行经营维护。因此，集市上的蔬果大多是本地产的时令蔬菜，对于早市或延迟上市的商品，没法及时供应。

另一方面，随着一系列三农政策的实施和巩固，外出务工人员收入的提升使农村家庭经济收入有所好转，农民的消费力和消费需求也随之上升。外出人员接触了二三线甚至一线城市的综合性商场之后，自身消费行为和习惯也有所改变，继而对于乡镇购物环境有着更高一层次的需求。这种需求和要求，催生了乡镇超市零售市场，也影响了乡镇零售商超的生鲜经营走向。

生鲜是低毛利商品，垄断性的超市对于做联营的生鲜也不敢过高抽成，一般超市做联营的时候抽成控制在五个点以下，一般是三到五个点左右，毕竟生鲜在超市经营的功能性方面划归在人气商品。虽然乡镇消费市场的消费力有所增加，消费潜力大，但到底能够接纳什么样的生鲜价格呢？生鲜毛利低，加价率却可以高点，毕竟，损耗确实抬眼可见。比如，一颗白菜，脱掉一个白菜帮可能就会使其单价加价两毛钱，而坏掉一个鸡蛋几斤鸡蛋的利润就没有了。所以，综合性毛利低，圣诞蔬菜特别是错季蔬果倒扣毛利并不低，有的会达到25个点以上。大三通以后，台湾水果一度热销，但价位却居高不下，就是因为市场维持了高毛利的生存空间。

其实，乡镇超市也是如此，虽然从整体消费力看，乡镇可能不如县级及以上市场，但乡镇超市的竞争氛围不浓厚，门槛准入较低，这也就让一些稍有实力的零售经营者敢于局部垄断市场，加上提供了其他如便民性、家庭型服务，以及集市无法提供的多样性产品，价格上有所保留也是可以允许的，消费者也是可以接受的。例如我新近操作的一个乡镇超市，火龙果、小西凤、李子等水果和茄子、洋葱、芋头等非时令和非本地产蔬菜，毛利都控制在40%以上，库存天数控制在五天。但叶菜相对来说就难些，毕竟存放时间段，而且乡镇种植叶菜的较多，虽然超市进行了二次加工，卖相会好很多，但价位随之也提升不少，在市场上竞争力不强，所以乡镇超市的叶菜占比，是个动态权衡的结果。

农村和乡镇超市客流很容易受季节的影响，旺季节气不如三四线及以上城市那么多，除了中秋和春节之外，其他节庆与普通大集会区别不大，所以目前乡镇超市特别是北方的城镇超市对于客流的吸引和控制，多放在平常时段的培养上，而不是主攻节假日销售。

乡镇超市需要的投入，北方较于南方，大概每平方米六百到八百元左右，南方则更高一些。但对于生鲜的投入，在正常的业态配比下，北方和南方相差不大。

对于生鲜的合作方式，现在主要有两种，一种是联营，一种是自采（自营）。生鲜项目很少采用租赁的合作方式，因为超市对于生鲜的定位是人气商品。当然，人气商品也必须盈利，但盈利能力的高低及增加幅度是落后于超市对市场的控制力增长幅度的。也正以为此，前期超市一般都是采用牺牲生鲜毛利的方式吸引客流和引导消费者消费习惯，所以都会或多或少的介入生鲜的运营。

生鲜贵在鲜，对于品类的丰富和反季节性也有很高的要求。乡镇市场虽然有一定的购买力和消费力，但客流量显然与城市还是有一定的差距，特别是在那些以劳务输出为主要经济来源缺乏本土经济支柱的乡镇，有些乡镇的人口泡沫化十分严重。在春节和中秋之外，除了换季农忙季节，消费主力是老人和留守儿童，还有少部分的家庭主妇，也就是“386199”人群。因此，这些地方的生鲜经营就更存在货品的流转问题，特别是叶菜，保鲜和减少损耗成为大问题，因为即使是操作晚市打折，没有足够的客流也很难进行。超市可以允许生鲜低毛利，周期可以阶段性，也可以几个月，但长期的是不可以被接受的，供应商上货更是承受不起。超市可以拆东墙补西墙，但供应商可赔不起，赔本赚吆喝的事情供应商可不干。所以，生鲜超市要维持下去，还需要市场回馈，也即是说，乡镇、乡镇超市、乡镇消费者需要生鲜是一回事，生鲜依托乡镇超市这个平台生根成长起来做成真正意义上的超市生鲜，而不是把外面的蔬菜集市变小了搬进屋里来，这就是另外的一回事了。所以，乡镇超市在生鲜上，还是需要尽心的下些功夫。