尽管电子商务在全国范围内蓬勃发展，不过，实体零售商在其中所占的份额却极其有限。截至目前，只有几家重量级零售商在网上现身。有关数据显示，按销售收入计算，在中国最大的30家电子商务企业中，有26家是纯粹的互联网企业；与此形成鲜明对比的是，在美国最大的30家电子商务企业中，只有5家是纯粹的互联网企业。虽然中国零售商对互联网的观望态度正在改变，但是许多大型传统零售商对于网络模式仍然有诸多疑惑。

　　没有方向

　　中国连锁经营协会(CCFA)的数据显示，截止到去年年底，在全国100家最大的(实体)连锁零售企业中，已有34家企业建立了网络管道。但是，其中的大部分企业只是将其网站作为市场营销的手段，很少有企业把电子商务作为一个重要的赚钱业务而与其热情相拥。

　　“就为什么要走向互联网，自己的在线业务究竟会有多少规模，以及电子商务在自己的总体业务中到底承担什么功能等问题，大部分传统零售商都没有清晰的想法。”中国连锁经营协会副秘书长杨青松谈道，“有些企业之所以推出网上平台，只是因为它们看到竞争对手在这么做，所以自己也得跟上；还有些企业认为，这能让自己显得更时髦。它们的在线战略既不清晰，也没有方向。”

　　中国连锁经营协会发布的报告指出，实际上，实体零售商拥有的很多优势，都可以转变成自己的竞争优势。其中包括它们与供货商建立的长期关系，这样的关系有助于零售商确保供货来源和产品质量；同时，当它们为更低的产品价格谈判时，这样的关系还为零售商提供了巨大的谈判筹码。此外，全国性的连锁零售商还拥有密集的物流网络、良好的品牌认知度以及消费者的信任。再有，它们还擅长顾客关系管理，其中也包括售后服务。

　　从零开始？

　　麦肯锡公司(McKinsey)认为，实体零售商之所以犹豫不决，部分原因在于，虽然电子商务在中国增长很快，不过和中国市场的总体零售额相比，依然“是条大池塘里的小鱼”。尽管中国2010年的网络零售收入为5130亿元(合788亿美元)，与前一年相比几乎翻了一番，不过，这个数字在整个零售业市场中只占到2%的份额。

　　这让老派的零售企业的决策者陷入了两难的处境。他们应该在这样一个规模很小、前景未知的细分管道上投入时间和金钱吗？“传统零售商很讨厌风险。”麦肯锡公司亚洲消费者研究中心(McKinsey’s Asia Consumer Centers)的高级总监狄维瑞(Vinay Dixit)评论道，“他们的领导层并不是在信息时代长大的。他们缺少电子商务所需的合适技能和理念。”