资本对新兴奢侈品销售模式的追捧达到了一个阶段性的新高峰。

　　8月1日，尚品网CEO赵世诚在微博上披露获得新一轮5000万美元融资。在此之前，同处奢侈品电商行业的佳品网、唯品网也分别获得5000万美元的新轮融资。

　　根据贝恩（Bain & Co.）2010年的中国奢侈品市场报告，2010年奢侈品在中国的销售额增长近20%，达到107亿美元，已经成为世界奢侈品消费的第二大国，并将在2012年取代日本登上世界奢侈品消费之巅。

　　“中国作为奢侈品消费的新兴市场，奢侈品牌的定义在中国会重新洗牌。二三线的品牌可能在中国获得一次绝无仅有的重塑品牌形象的机会。”最早青睐佳品网的泰山天使投资合伙人陈亮表示。这意味着，中国的奢侈品消费范围将扩大，二三线品牌在中国二三线城市将引来新一轮的消费热潮。

　　消费膨胀和层次化需求催生出电商与奢侈品的结合，这种模式在中国正呈蓬勃之势。据不完全统计，获得千万美元以上注资的奢侈品电商网站已经达到五家之多，奢侈品电商未来的将走向何方，资本的追逐又将获得怎样的回报？

　　电商炙热

　　刚刚上线不足两年的佳品网、尚品网，已经获得了包括天使轮在内的三轮融资，成立尚不足一年的优众网也已经获得IDG的青睐，融资额高达1100万美元。

　　经济危机以来，奢侈品在欧美等地销售下降明显，但在中国却实现了两位数的增长。2011年5月以来，二手手袋零售商米兰站（01150.HK）、意大利奢侈品牌普拉达（PRADA，01913.HK）相继登陆香港交易所，奢侈品牌纷纷奔向亚洲资本市场，与中国奢侈品消费的能力和潜力不无关系。

　　“奢侈品代购网站现在的流水还不错，一个月有大几千万，都还没盈利。去年投资这些网站的EV/S（估值/收入）约为2倍，今年的溢价更高。”一位消费行业投资圈资深人士表示，目前奢侈品电商投资火爆的一个主要原因是奢侈品地面销售渠道专业化的欠缺。“能卖东西的就能卖奢侈品。缺少系统和定期的培训，用户在店面消费的体验很差。”他说。

　　泰山天使投资副总裁、联合创始人陈亮认为线下渠道发展缓慢为电商的崛起创造了条件，“美国奢侈品的线下渠道有梅西百货Macy’s、诺德斯特龙（Nordstrom）、布鲁明戴尔百货店（Bloomingdale’s）等很多‘大家伙’，像梅西已经有800多家店面，这是包括新光天地在内的中国百货店不能比拟的。”陈亮表示。

　　陈亮指出，中国百货商店对奢侈品的货源是自己控制，高档程度和规模化都不够，加上国内商业地产等不确定因素，奢侈品线下渠道发展缓慢。“（奢侈品）电商有人才、信息化程度高，在资本的助推下容易快速规模化。”陈亮对自己投资的方向很自信。

　　对中国奢侈品线下渠道存疑的不仅是投资圈，一位旅居欧洲的奢侈品行业资深人士也表示，2008年以前，奢侈品牌想要在中国开店必须在国内找合作方，而国内的合作商往往不能像品牌商一样珍视几个世纪积累的品牌形象。政策放开后，大部分奢侈品牌商都倾向于自己开店。

　　线下渠道的发展瓶颈成为奢侈品电商发展的重要契机，在欧美电商出售折扣奢侈品的商业模式出现后，模仿追随者及其背后的资本都蜂拥而至。

　　不同的奢侈

　　“关税调整不调整根本不是问题，中国消费者往往会为了一款新出的货品或者限量版的包包、车子和名表多付出一部分钱，只是希望能尽快得到。”一位奢侈品行业资深研究人士描述此类疯狂现象。

　　当然，大多数消费者的奢侈品购买仍趋理性。近两年来，介于海外和香港市场与国内的差价，“离岸”购物已成风气。根据贝恩的报告，中国2009年相比2008年奢侈品境内消费略有上涨，但占整个奢侈品消费的比例仍不足50%。

　　礼品消费对中国的奢侈品消费贡献巨大。“回中国的名店购物，总是会碰到很奇怪的顾客在买东西，比如几个中年男人会买好几个LV的女士包包”，一位奢侈品资深消费人士感到困惑。

　　世界奢侈品协会驻中国首席代表欧阳坤指出，国内奢侈品送礼消费已经成为一种“身份和价值的象征”。同时，“官员不便于购买奢侈品，也不便于出现在奢侈品场所，依赖企业赠送，基本上是不可避免的”。

　　低龄化消费也是中国市场的特色之一，很多80后、90后的年轻人消费奢侈品。“中国父母爱照顾孩子，没办法立马说孩子18岁父母就不管了。但是欧洲，20多岁的孩子什么都是自己管自己了，不向父母要钱，而且父母也没有感觉自己需要帮助孩子”，上述旅居欧洲的奢侈品专业人士表示。