从上海到内地

　　随着中国大型零售商在中国一线城市（包括北京、上海和省会城市）日趋饱和，增长将来自较小的市场，包括其他大型省级城市和县城，例如江苏省的江阴市、广东省的增城以及浙江省的慈溪市。这些城市的人口都在一百万以上，即便是其中较小的城市仍然拥有相当大的市场。IDC公司的张先生表示，中国前十大零售商只占中国零售业总收入的约10％，寻找新的市场和规模经济成为顺理成章的下一步。但是，这一步却困难重重。他认为：“与其他国家的零售市场相比，中国零售商的规模太小。他们在供应链上很难节省成本。他们需要做的更大，但在中国市场上，增长是很困难的。”

　　具体来说，中国各地消费者的品味和喜好各不相同，再加上基础设施建设滞后，实现规模经济比较困难。例如，小城市的消费者收入低于一线城市的消费者，所以他们更关注商品的价值而不是品牌。此外，各地有各地不同的品味。例如，湖南人喜欢吃辣椒，东北人喜欢吃馒头而不是米饭。尽管面临这些挑战，国美电器的相关人士表示，国美已经找到了打入这些市场的有效方法。“经过我们在三线、四线市场的探索和实验，我们已经找到了正确的运作模式”。

　　中国滞后的基础设施和分销网络是一个重大的障碍。沃顿商学院的埃德温·肯表示：“企业要向西部和北部扩张，缺乏足够的道路和火车、仓库和有序基础设施支持”。Ergo公司的Moneyhon提到，不同的地方甚至有有不同的交通法规，在一天的不同时间段对卡车大小或道路使用进行限制。这加剧了物流的复杂度。“理顺各地的这些物流监管规定本身就是一个挑战”。

　　中国的分销行业支离破碎，不成规模，所以零售商每次进入一个市场就必须辛苦地建立一个新的网络。中国没有类似联邦快递（Federal Express）或联合包裹服务公司（UPS）、服务全国各地的全国性物流公司。中欧国际工商学院蒋教授表示，国内物流企业充其量仅在一些大城市开展业务。要进行城市之间的货物运输“他们可能需要结盟”。埃德温·肯补充道，在小城市，零售商甚至可能需要送货员“骑自行车”去送货。

　　鉴于这些情况，蒋教授表示：“你不能秉着规模经济原则，将大城市的一切做法照搬到农村。在一定程度上，你必须从头开始，重新了解你的客户，重新调整产品线、策略和供应链。”在大多数情况下，在中国成功的外国零售商，包括沃尔玛，家乐福和乐购，仅在大城市经营。但也有一些企业选择进行大量投资，以克服当地的基础设施障碍，这些公司可以取得巨大成功。例如，总部设在肯塔基州路易斯维尔的百胜品牌（旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟餐厅）在中国建立了自己的全国性供应链，因为它认定，投资将带来几十年的增长和竞争优势。埃德温·肯表示：“这样做需要勇气。百胜投资建立了一个冷藏供应链，在中国各地提供冷冻鸡送货服务”。如今，​​其利润的40％来自中国。

　　从实体商店到网络空间

　　现在，电子商务进入了中国零售业市场。沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔(David Bell)表示，中国的宽带普及率为40％，智能手机的普及率很高，这为中国网上购物的迅猛发展创造了成熟的条件，它可能很快就会超过美国的水平。此外，电子商务有可能成为零售‘业主模式’改变以及向小城市扩张的催化剂。

　　电子商务还可能加快‘零售业主’和‘店中店’供应商两者关系的转变。目前，后者已经​开始对前者开出的条件感到难以接受。中欧国际工商学院的蒋教授表示：“作为一种替代方式，电子商务的出现，可能会迫使传统零售商改善对租户的待遇”。通过电子商务，小型供应商不必将部分利益让渡给零售商，也可以在全国范围内销售产品。蒋教授的一位MBA学员以前通过传统零售商销售手机，其收入的一大块必须给零售商。但现在，他通过淘宝销售产品，淘宝网类似于美国的eBay（易趣）网站。
　　
　　电子商务可以帮助零售商向内地小市场的消费者进行销售。蒋教授指出：“内地人口众多，去豪华的超市购物对他们来说是一种奢侈。电子商务可以填补空白，可能会抢走实体店越来越多的业务”。比如，国美电器希望在未来的两到三年间，国美网上商城的销售额能占到国美销售总额的15％、占到中国网上家用电子产品销售总额的20％。

　　也许电子商务给中国零售业带来的最大变化是更加以消费者为导向。IDC公司的张指出：“让消费者感到满意的方法已经变了。他们将期待零售商提供更低的价格和更好的服务。”

　　随着中国的零售商学习如何更好地为客户服务，中国的客户将更多地体验到作为‘上帝’的特权，中国将开始转型为一个“消费者国家”。