巧妙的品牌“双面胶”

　　在服装界大亨雅戈尔试图推广电子商务时,曾经招来其经销商的强烈反对,他们扬言,“如果你做电子商务,我们就不再销售你的产品。”雅戈尔的传统经销商们已经强大到足以改变雅戈尔的企业战略,这直接导致了后来雅戈尔的电子商务无疾而终。

　　目前很多大品牌的服装企业都遇到了雅戈尔的类似问题,他们在开展电子商务时一直被线上、线下渠道问题所困扰。有些最后以失败而告终。而国内另一服装界品牌报喜鸟则采取了一种“聪明”的解决办法。

　　通过学习PPG的模式,报喜鸟决定开辟一个新的市场。它通过收购宝鸟品牌(BONO)开始试水网络直销。报喜鸟专门为网络销售打造了一个全新品牌。

　　此前,宝鸟一直服务于商务装定制市场,客户多数是团购和有特殊要求的公司和政府部门,与同属于报喜鸟集团的报喜鸟品牌没有直接冲突。而BONO网络直销面对的是一二线城市中的中高端消费者,与原先宝鸟的定制服装市场也不会形成直接冲突,可谓一举多得。

　　“BONO和PPG是两种不同的经营模式,与PPG模式用低价来刺激消费不同,我们的强项在于报喜鸟良好的生产技术、面料生产基地、设计团队和现实店铺。”在接受记者采访时,作为报喜鸟集团旗下电子商务直销品牌BONO的CEO王琳龙,一直很强调BONO拥有自己的实体优势。

　　他介绍,虽然在市场营销前端,BONO同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段,但在市场营销后端,BONO还拥有强大的“实体”在上海松江和浙江温州,公司拥有占地300多亩的两大现代化生产基地,20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线,还拥有46年专业经验的意大利著名工艺师乔瓦尼?内利亚领衔的设计研发团队。

　　与李宁、佐丹奴不同,宝鸟似乎更看重企业的生产能力。“一般的直销‘轻公司’,它的骨干通常只有IT技术人员和网络直销人员,而没有真正懂得产品和工艺的研发专家。”王琳龙说,消费者购买电子商务产品,一开始是尝鲜,一旦发现购买的产品质量、颜色不符合自己的需求时,那种热情就会冷却。对企业而言,生产流程的彻底外包,可能导致不能完全掌握核心工艺,也欠缺质量控制体系,虽说销售额上去了,但质量问题却越来越突出,无法留住回头客。

　　传统服装企业做网络品牌服装直销,前期对服装制造的成本更容易把控,利润也相对丰厚。其实,在国外,这类的模式很少见,佐丹奴网上网下就是一个品牌,国外的物美价廉的GAP服装,也是线上线下一个品牌。为什么国内企业会出现这样一种怪现象呢?传统经销商的压力是重要原因,为了缓解这种利益纷争,厂家只能追求一个平衡。而报喜鸟的做法就是“两个品牌运营,一个主打线上,一个主打线下,互不干扰。”

　　分销还是直销?

　　三种模式迥然不同,虽然各有缺点,但也都在探索电子商务的道路上取得了一定的成绩。传统企业的电子商务化趋势已不可逆转。对于那些纷纷拥抱电子商务的传统企业大军来说,到底哪种模式更适合他们呢?

　　易观国际的曹飞认为:“首先企业本身先要对自己有一个良好的定位你到底是生产型企业还是零售型企业?这也就决定了你到底适合做分销还是直销;明确定位后,在企业探索电子商务的进程中就能规避很多不必要的风险,或许能找出一个适合自身的模式。”

　　简单来说,对企业而言,可以分为以产品为核心还是以客户为核心,即生产型企业还是零售型企业。

　　上述三种模式的代表企业李宁、佐丹奴、报喜鸟分别有各自的特点,是三种类型的代表。李宁、佐丹奴实际上属于零售型公司,因为它们已经把产品的生产制造外包给专业企业,自己只做营销。但不同的是李宁将渠道也外包,它并不单纯做直销,也有分销,所以在做电子商务时,不同的渠道难以全面把控,IT系统的建设也稍显复杂,为此,李宁公司干脆也把IT系统外包;而佐丹奴则完全转型蜕变成一个单纯的直营型企业,因此它很容易掌控自己的渠道,而自建电子商务系统,经过多年的系统改善和品牌宣传之后终于有所成效。

　　零售企业是以客户为核心的,这意味着企业的目标是服务于客户,比较典型的是佐丹奴、Vancl,还包括一些网络营销商红孩子等等。

　　对于它们来说,如何服务客户是它们的主要目标。比如很多用户当初是由于需要母婴用品选择“红孩子”,但他们不仅仅需要母婴产品,如果有更多的丰富的产品线满足他们的需要,他们愿意花更多的钱。

　　而报喜鸟、雅戈尔等不同于上述公司,它们更多的是生产型企业,以产品为核心,比如雅戈尔,这么多年专注于衬衫或者西装制造,而其销售依靠的是渠道扩展,今年有2000家实体店,据称明年能到3000家,以实现对消费者的渗透。

　　网上零售直营和分销的各自特征十分突出,显然直营更易获取用户,适合于零售型企业。分销则可以实现多个渠道并举,当当也卖,卓越也卖,淘宝更多,这样产品可以实现较高的覆盖度,这更适合那些生产型的企业,即目前大多数的中国企业。但两者并不是非此即彼的关系,某些企业还可以追求二者的平衡。

　　评论

　　信息化是网上零售的根本或许没有哪一个传统企业的领导者像陈年经营Vancl那样,舍得花大把大把的钞票砸向电子商务。

　　传统企业的电子商务化固然很好,但是离不开信息化的建设。物流、信息流、资金流、用户等等,要做好网上零售,对这些客观因素的把控缺一不可。而如何更好地整合这些元素呢?答案当然还是要靠信息化。

　　“企业急需加强信息化建设”的说法并非虚张声势,企业的信息化程度,制约着其市场竞争力,也决定着电子商务的创造与发挥。比较成功的网上零售如Vancl、佐丹奴,当网店收到订单后,管理系统会根据提交信息人所在区域,将送货单下发到最近的专卖店发货;而集团高层可以随时看到任何一家店铺的销售情况、任何一个仓库的库存状态,以便根据不同的情况制定适宜的销售策略。

　　但成功是需要付出代价的,打通这样一条信息链需要不断地进行人力以及物力的投资。况且在传统企业谈生意时依然喜欢“泡澡”、“喝茶”的今天,很多传统企业的老板们甚至还不知道什么是互联网,让他们投资信息化建设,并不容易!