在今天的经济形势中寻求增长的零售商，或许可以从可口可乐公司的Freestyle售卖机中得到一些启发。经过2009年的初步测试之后，Freestyle售卖机现已在全国遍地开花，从加味瓶装水达沙尼（Dasani）和运动饮料，到无糖樱桃可乐（Diet Cherry Coke），这款新潮的触摸屏机器能为消费者提供125种不同的饮料。消费者甚至可以自行制作混合饮料——比如说，芬达橙味汽水（Fanta Orange）和香草冰激凌苏打，有人喜欢吗？也可以尝试在其他地方没有的口味，比如Raspberry Coke。本月，公司在Facebook和智能手机上推出了应用软件，消费者可以据此自行制作混合饮料并为其命名。公司的目标是，有朝一日，利用这些应用可以为消费者“吐出”一个条形码，在Freestyle售卖机上扫描一下，机器就能自动为他们配制个性化的混合饮料。

沃顿商学院市场营销学教授杰瑞·温德（Jerry Wind）谈到，可口可乐公司推出的不仅仅是加味瓶装水。该公司还创造了令人激动的体验，挺进了社会性网络，给人们提供了自行定制产品的机会，并以传统售卖机无法匹敌的方式为消费者赋予了自主权。在今天的经济形势下——每5个美国人就有一人要么失业，要么就业不足，消费者很不愿意花钱——因此，这些都是重要的零售战略。

自2008年爆发经济衰退以来，美国的零售商走向了“两个极端”，温德谈到。一方面是奢侈品市场，该市场迎合的是不受经济繁荣和衰退影响的小规模富裕群体。在这场经济衰退之初，他们在奢侈品上的消费似乎很吝啬，其后，这个细分群体便开始一如既往地大把花钱。另一方面是折扣品牌市场，随着消费者日益精打细算以及转而购买便宜的产品，这个市场的份额得以不断增长。而身处两类市场中间地带的品牌则持续遭受挤压，温德谈到，要想让自己的产品引人注目，它们必须创造出令人激动的体验。

从很多方面来说，这都是一个亘古未变的零售故事，沃顿商学院市场营销学教授伦纳德·罗迪士（Leonard Lodish）谈到：“那些能切实解决问题，并能以其他零售商无力采用的方式取悦消费者的零售商……表现良好。”

沃顿商学院市场营销学教授、沃顿商学院“杰伊·贝克零售业研究中心”（Jay H. Baker Retailing Center）主任巴巴拉·卡恩（Barbara Kahn）认为，这场经济衰退迫使很多零售商回到了零售的根本原则。在今天这个消费者谨慎考虑每次购物的环境中，零售商可承担不起草率提供商品的损失。“我认为，对零售商来说，这是个很好的教训。”她谈到。“你必须提供真正的价值。”不过卡恩还谈到，这并不意味着你提供最便宜的产品。苹果公司（Apple）就是企业的一个典范，尽管爆发了经济衰退，可它依然能销售定价不菲的精巧电子产品。

提供真正的价值意味着商品的价格必须要恰当。举例来说，对有价值意识（value-conscious）的消费者来说，比起用最好的丝绸制作的时髦外套来，一套用便宜的布料制作的正统套装没有更大的吸引力，但两款服装都不能穿用很久——前者是因为款式，后者则是因为布料。所以，对今天挑剔的消费者更适合的产品是：一套制作精良的正统套装，或者是人们买得起的时髦外套。

“我们的购物方式已经发生了改变。”卡恩谈到。“零售商的行为方式同样也需要改变。”

此外，无论是在亚马逊（Amazon）上买东西，还是通过社会性网络购物，消费者还学会了通过在线购物的方式省钱，而且有望成为“永久性的行为转变”，沃顿商学院市场营销学教授大卫·贝尔（David R. Bell）谈到。“互联网为人们提供了如此之多的省钱途径——他人的建议、评论和经验，以及直接从零售商那里购买都能让人们省钱。一旦消费者完成了理想的交易、获得了良好的建议，就不会再回到以前的购物方式了。