业界指出，众多的外行企业觊觎化妆品市场，利润率高、前景被看好是重要原因。

　　扎堆进军日化

　　不如预期中好

　　俗话说，隔行如隔山，这些外行在进入陌生的化妆品领域之后，表现又是否真如预期？记者了解到，2004年，五粮液合资组建普什互美日化有限公司，首期投资1亿元进军洗发水市场，并定下“2004年洗发水销售额过亿元，三五年后力争进入中国日化业前十强”的宏伟目标。而时至今日，该注册公司早已注销，洗发水产品也早在两三年前就已不再生产，该目标也成为永远的口号。

　　娃哈哈进军日化行业的历程也深深的验证了那句“想象是美好的，现实是残酷”的老话。进军初期还想象着有朝一日可以对抗宝洁，而现实却是其日化产品均未被消费者认可，一定程度上还因精力和财力分散，导致其在饮用水市场的优势被削弱。

　　凡客诚品在今年年初宣告化妆品全面上线的同时，也曾立下雄心表示，公司将用3~5年的时间，计划在2014年左右上市。但有业内人士表示，化妆品不同于其他快消品，其对品牌的依赖性和认知度相对较高。凡客在服装类市场的成功能否复制到非优势项目化妆品领域依然是个未知数。