“高处不胜寒”的烦恼

　　记者在北京BHG超市蓝色港湾店里看到，生鲜、熟食、包装食品、日用百货、化妆品、宠物用品、书籍杂志等商品一应俱全，其中外国原装进口商品大约占到了50%以上。这里既有350元一斤的澳洲牛肉、72元一小袋（453g）的美国面包粉、33.6元一小瓶的日本调味酱油、各种叫不上名字的国外调味料、平时难以见到的进口小百货，也有10元一盘的自制蔬菜沙拉以及不算太贵的现烤面包。这里的蔬果基本都是有机食品，包装精美，看起来鲜嫩诱人，不过价格同样不菲。13.5元一斤的黄瓜、29元一斤的竹笋、8元一个的迷你南瓜、12.8一个的甜玉米，照样有消费者往购物篮里放。

　　“这款进口沙拉酱我找了好久，在市场上几乎看不到，总算这里有卖。”张小姐开心地告诉记者。这是记者在北京蓝色港湾BHG超市购物时的一幕。或许她的一句话点出了高端超市经营中最大的挑战供货渠道。

　　“高端精品超市的最大卖点在于商品品质要足够高或独家销售，否则就难以吸引高端消费者购买。”某商业网站总裁黄华军表示，一方面，高品质供货商都比较强势，而且很难找到；另一方面，高端超市因选址要求高、网点少，很多商品不能像大卖场那样形成规模采购来降低成本，这就要求高端超市要有高毛利率来保证运营。

　　专家表示，与强势向供应商收取各类费用而获利的连锁超市不同，华润万家旗下的高端超市Ole'却不得不千方百计寻找供应商，并把他们引入超市。而这也是很多高端精品超市发展缓慢的瓶颈所在。

　　近年来，多家零售巨头计划在一线城市大规模扩张高端精品超市新店。但是，如何确定选址和供货商渠道却是他们绕不过去的坎儿。

　　大众化卖场超市内的货品都是消费者耳熟能详的品牌，基本没有太大差别，因此普通超市比拼的就是价格，而低价背后则是零售商向供货商收取繁杂的进场费以补充收入。

　　“但是高端超市却无法这样操作，否则如何吸引消费者高价购买？实质就是商品品质足够高或独家销售。这就意味着供货渠道极为重要，而高品质供货商都是比较强势的，并且很难找到，大多都在欧美地区。”华润万家Ole'总商品经理刘志成告诉记者，这些特色高品质供应商很多时候仅供货给五星级酒店、高端餐厅甚至王室等，他们根本不认为超市可以销售这么高端的商品，要说服高端供应商进场很不容易。
　　邵先生长期从事高端超市采购，他每天要做的事情就是在网络和各类渠道上寻找高品质供应商，然后努力联系上对方。“很多时候，这类供应商是求也求不来的，你要花很多时间去让他们相信，他们的货品可以在超市销售。要引入一个海外高端供应商，花费数月时间很正常。”

　　因此，高端超市不可能向供应商收取任何费用，即要盈利，必须回归商业本质纯粹依靠销售。这就需要业者控制成本。“我们尽量减少经销商环节，以自采方式进货。我们在香港专设采购中心，目前Ole'自采比例约8%，今后希望提升到20%左右。”刘志成透露。

　　另外一项成本压力则来自于选址，高端超市要盈利必须在高档社区或一类商圈、一线城市这类高消费人群聚集之地开店，而这些地区的租金颇高。因此，高端供应商和选址等问题使得Ole'前6年间仅在北京、深圳等地开设了约10家门店。

　　“不过经过多年的摸索，现在我们增加了很多高端供应商，即将在华东地区开设的新Ole'门店内将有80%以上是进口商品。”华润万家公共事务部总监刘岫军表示，今年Ole'将提速扩张，计划年开6至8家，大多将集中在华东地区，未来上海可能是华润万家高端超市最为集中的市场。

　　纵深
　　专家支招：让细分来得更猛烈些吧

　　事实上，专家认为，由于高消费阶层市场容量有限，所以扩大规模并不一定能增加收益。因此精品超市应该强调做强，而不是做大。“对大卖场来说，经营的诀窍在走量。因此，它们不重毛利，而更加看重规模。其盈利的重要部分来源于从厂商获得的各种支持。规模越大，销量越大，与厂商谈判的筹码越强。而精品超市则主要靠商品本身赚钱。由于市场容量有限，它们不可能有很大规模，但是商品本身的毛利很高，客单价往往很高。因此，如何通过组织适合的商品来取悦特定的客户，是这类超市生存的关键。”也就是说，每个超市都应该有自己“亮点”的产品，在“稀缺、尊贵”上多做文章，并注重健康、环保、有机、天然等特征，以此满足高端消费人群不同的心理需求。建立高效的产品质量保证系统。

　　同时，专家表示，精品超市需要一种“以客为尊”的服务理念，要让高端消费者无论从服务硬件还是服务软件上都能感受到这种服务的体贴感。如超市员工的每个服务细节都能打动每一位高端消费者。超市内员工面带微笑，随处可以听到的“欢迎光临”，免费用的牙签和免费品尝商品的密封式打包方式展示了他们对食品卫生的自信等。精品超市不仅需要在经营商品上动心思，也需要在服务上下工夫。不仅如此，实行会员制能够帮助绑定优质客户。对于高客单价或高购买量的优质客户，须想方设法使其成为高端超市的常客，会员制和会员等级服务是一个不错的选择。为绑定的优质客户提供个性化服务，将使他们成为忠诚的客户，并且主动为超市传播口碑。定期举办沙龙和食品品鉴会。

　　此外，为满足某些高端消费者的要求，高端超市可考虑为顾客提供更为便利的购物通道。2009年12月，城市生活超市的中英文购物网站开通之后就广受顾客欢迎，即使是生鲜类的食品，也有顾客会通过网站或者电话进行订购，这代表着网络渠道对于高端超市的重要性。

　　某商业网站总裁黄华军告诉记者，高端超市的出现既是消费升级时代的产物，也是消费市场进一步细分的结果，其经营策略还需在实践中进一步摸索完善。