不久前在广州参观了易积电器，一家电商代运营服务商。这个公司的业务是为客户经营在线销售业务，他们的客户是类似美的集团、九阳（健康饮食电器品牌）这种“不那么擅长在线零售”的小家电企业。
　　

　　这是一家年轻的互联网公司，成立于2009年。 虽然成立仅3年，这个公司预计今年的收入能达到5亿元。这让公司里的一群年轻人振奋不已，这个公司的创始人也信心满满，想要创造一个平台、集合一大批中小家电塑造新的电商品牌。这从他们把公司的会议室分别命名为沃尔玛、家乐福、亚马逊等小细节中可见一斑。

　　并不是所有人都看好“代运营商模式”。传统品牌商们目前看似并不着急，仍专注在所擅长的制造商品、打造品牌环节，线上零售则交给专业公司去做。但这种好日子是否一直会持续？

　　传统品牌商长期受苏宁国美等渠道商的压制，总梦想着有一天能抛开服务商、自己掌握渠道。受宏观经济影响，今年以来社会消费品零售总额一路下滑；据国家统计局的数据社会消费品零售增额的增速从17.1％下降到14.4％。地毯式的铺设线下零售渠道的传统方式不仅成本高昂、未来收益也不确定。电子商务成为它们转向国内消费市场、寻求新增长的不二选择。
　

　　传统企业裹挟各种资源、信心满满地要进军电子商务的故事并不是没有发生过。业内流传这样一个故事：2010年曾有一家传统企业的高层走进刘强东的办公室，后者是京东商城的创始人兼CEO。对方提出要5000万美元控股京东商城，被拒绝后对刘强东说，要用5亿美元来打造自己的电商平台来打垮京东商城。

　　这个故事中的传统企业便是全球最大的电子产品代工企业富士康。后来的事实在某种程度上印证了传言，2010年9月3日富士康旗下的电子商务平台飞虎乐购上线。这是一个超豪华的组合：由富士康直接投资；由微软中国首任总裁、思科前中国总裁杜家滨带队。但2011年的11月，飞虎乐购就宣布停止运营。距离它的高调诞生仅一年三个月。

　　传统企业为什么自信能顺利切入电商？美国经验是重要原因。美国前500大电商品牌中，205个是纯电商，仅占总量的41％；剩下的59％都是传统企业搭建的电商平台，其中152个是传统零售商、83个是目录零售商、60个则是品牌厂商。美排名前十的电商中，纯电商企业仅亚马逊一家 ，其他9家都是由线下切入电商的，比如史泰博(Staples)、沃尔玛(Wal-Mart Stores, Inc. )、百思买(Best Buy)、苹果(Apple)、戴尔(Dell)、维多利亚的秘密(Victoria’s Secret，女性用品品牌)等。

　　但上述美国企业之所以能“触电成功”，跟它们较早进入电商领域有关。比如沃尔玛早在1995年就推出了线上业务，彼时亚马逊刚诞生不过两年；戴尔、苹果、维多利亚的秘密等品牌商也早早地开辟了线上业务，并且及时解决了线上线下业务之间的利益冲突。反观国内，1999年当当就成立了，苏宁国美等零售巨头则于2010年才真正开展电子商务。