扩张步伐过快，战略跟进不力

　　外资大卖场“溃退”进行时

　　炎夏刚过，于中国市场耕耘十多年的外资零售企业正在冷热交替中挣扎：沃尔玛宣布放缓在华开店速度；家乐福、TESCO（乐购）陷入被本土零售企业收购的传闻；沃尔玛、家乐福、TESCO、欧尚等外资巨头悉数撤离中国三四线城市……

　　在消费增幅减缓、销售增长赶不上成本增长、网络零售冲击、本土零售商竞争力增强、限制购物卡发售、叫停卖场收费等背景下，外资卖场的获利渠道正在收紧。面对市场的严峻考验，外资零售企业无不努力寻找生财之道——转战中国三四线市场。然而，中国与美国不同，三四线城市居民收入与一二线城市相差巨大，消费习惯也迥异，但外资企业在三四线城市开设的大卖场从模式到成本与一线城市相差无几，因而他们又面临难以盈利的问题，有的甚至是关门歇业。

　　外资零售企业集体受困的原因何在？应该如何完善企业管理，使之更适合本土市场？请关注本期专题《外资大卖场“溃退”进行时》。

　　在中国市场耕耘十多年的外资大卖场骤然减速。

　　就在不久前，沃尔玛宣布放缓在华开店速度，并承认在此之前的扩张计划“太过急切”。与此同时，家乐福、TESCO也相继陷入“被收购”的传闻。而从去年底到今年上半年，TESCO中国区相继关闭了多家门店。

　　外资零售业进入中国十多年以来，这是三大外资卖场首次集体遭遇“状况”。

　　究其原因，一方面，受到中国经济放缓的影响，零售业上半年业绩惨淡已成普遍现状；另一方面，经历了探索、布局以及快速扩张的阶段，由于在三四线市场拓展受阻，外资卖场颓势已显，局部进入下滑通道。从行业层面来看，受到电子商务、专卖店以及新生渠道的冲击，传统大卖场业态已经无法满足消费者日益多变的购物需求。

　　从跑马圈地到放缓脚步

　　“外资大卖场将迎来很长一段时间的调整期。”TESCO创始人，上海通略零售业顾问公司董事长沈建国告诉记者。作为行业观察者，在沈建国看来，外资进入中国的十多年可划分为三个阶段。

　　“1995年前后到2003年，是外资卖场进入中国的探索期。外资对中国的市场环境、政策法规、供应链以及开店模式进行尝试和研究；2004年到2008年是外资的布局期。从2004年起，中国要兑现WTO的承诺，零售业对外资全面开放。这个时期，外资大卖场的表现就是在一线城市的核心商圈进行布点，同时启动了二线城市的扩张。2009年后，外资将三四线市场列为发展的重点。”沈建国表示。

　　从数据来看，外资卖场开店数和销售额的增幅与上述三个阶段大致相符。根据中国连锁经营协会公布的历年连锁百强企业数据，2003年到2007年是外资企业门店数和销售额增幅最高的阶段。以沃尔玛为例，这段时间其销售增幅平均每年超过了30％。

　　“今年以来，外资企业表现出明显的下滑趋势，外资大卖场进入了调整期。表面上看，是受到了中国经济形势的影响，但其根源在于，外资企业在2006年到2011年之间由于扩张过快埋下了隐患。”沈建国告诉记者。

　　进入中国十多年，外资大卖场究竟盈利几何？

　　尽管至今没有公开数据作为参考，但根据记者多方面了解，外资大卖场在2009年以后新开门店基本不赚钱。“以TESCO中国为例，去年其销售额为180亿元，门店数为121家。两者相除，其单店销售额不到1.5亿元。而根据行业平均水平，一座两万平方米的大卖场年销售额达到2.5亿元才能达到盈亏平衡。”沈建国给记者这样算了一笔账。

　　外资零售商2009年之后开设的卖场大多数位于三四线市场。“这就是三四线市场的 陷阱 。中国与美国不同，三四线城市居民收入与一二线城市相差巨大，消费习惯也迥异，但外资企业在三四线城市开设的大卖场从面积到模式以及成本与一二线城市相差无几，因此很难在三四线城市实现盈利。”沈建国表示。

　　企业经营状况也印证这一点。正大集团旗下卜蜂莲花因业绩不佳关闭的绍兴、济南的门店，TESCO关闭的绍兴、金华、泰州等地的门店均位于三四线市场。

　　“外资布局三四线市场实属形势所迫，大家都知道中国未来是很有潜力的市场，但一二线城市商业已经饱和了，外资只有到三四线城市去。如果赶上经济运营状况良好，商圈培育三到五年也就起来了，但如今经济下行，对企业经营带来很大压力。” 上海尚益咨询公司总经理胡春才告诉记者。