8月15日，京东商城与苏宁、国美间的价格战引发了广泛关注。

　　日前，国家发改委等政府相关部门介入调查，给参与这一场“口水大于实战”的三家电商企业定下“价格欺诈”的批评基调。不过，围绕着大家电、3C产品的价格战、线上线下成本的讨论并未偃旗息鼓。

　　作为B2C领域规模最大、舆论影响力最强的一次“巅峰对决”，短期来看，本次价格战似乎是“闹剧收场”，但从长期来看，在政府协调下，电商企业的整顿则可能促进整个电商、家电零售业的深刻思考，从而加速了家电零售业的生态逆转。

　　消费者：购物习惯迁移加速电商纵深普及

　　价格战本身是行业发展的必经阶段，这在欧美、日本等国家同样如此。日本新华侨报总编蒋丰表示，消费市场的各种价格战在日本也多次发生，但近几年少了。由此可见，价格战的本质是从“大乱到大治”，最终使商家和消费者共赢。因此，探究“8·15”价格战后期的“后遗症”，这对厘清产业未来发展形态，驱动消费者完成从线下到线上商务的迁移及完善电商规范至关重要。

　　在本次价格战中，京东、苏宁等均向消费者承诺，会比对方价格低，一旦发现价格高的现象会即时调价，显然从逻辑上看这是一个“死循环”，除非双方价格持平，按兵不动。就当业界均认为这种“自杀式”的价格战对双方会产生伤害的同时，却引发了消费者对京东、苏宁易购两大电商平台疯狂登陆，加速了消费者向线上消费的迁移。

　易观智库调查显示，从流量变化来看，京东、苏宁和国美都有所斩获，其中京东商城的流量绝对值增长最为迅速，逼近天猫当日流量。从流量和销量维度来看，参与价格战的各家平台都有所收获，电子商务的渗透率再次提升。

　　记者发现，价格战期间，即使是日常习惯于“逛”国美、苏宁的老年群体也开始街头巷议，讨论电商，甚至要求子女传授网购的方法和技巧，准备未来通过互联网渠道购买产品。另一方面，也打破了网购群体主要集中在一二线城市的格局，当前电商概念逐渐在三四线城市普及。而且消费者的购买行为也趋于理性，先线上比价，再进行购买的新消费习惯正在养成。

　　供应商：借势博弈破局毛利保护条款

　　除了让越来越多的消费者认识和了解到电商渠道外，本次价格战对家电业生态的冲击也是显而易见的。业界人士指出：“本次价格战大大提升了大家电厂商对于线下渠道的博弈能力，有望打破传统线下渠道长期以来的毛利保护条款即返点体系，苏宁、国美等传统零售巨头迫于电商规模和影响力的提升，可能对自身较高的返点政策有所调整。”

　　所谓毛利保护条款，又称保底返利，实际上是保护零售商的条款。它具体是指供应商与零售商之间签署协议，供应商需要无条件保证零售商有固定的毛利率。如约定双方月度返利为10%，供应商一年中实际销售额小于1000万元，则需要以1000万元为基数缴纳给卖场返利费用，实际这是一种转嫁经营风险的行为，违背了双方共同经营共担风险的原则，一旦零售商单方面降价，厂家则需要自己掏钱补足零售商的损失。

　　再以本次大家电价格战为例，一台标价5000元的夏普电视，如果双方签订了10%的毛利保护协议，供应商就要保证零售商500元的毛利。如果零售商单方面开展促销活动将该电视4000元售出，遵循协议要求还需保障零售商有500元的毛利，这中间产生的亏损必然由供应商来承担。

　　一位大家电行业资深人士指出，“此前，传统零售巨头为了保证自身利益，均会向供应商要10至15个点的毛利保护，对此，供应商别无选择，但在电子商务渠道崛起后，尤其这次价格战使得这一现象有所改善，因为京东商城等渠道在大家电这块是没有毛利保护的，这对于供应商而言是一大利好政策。但基于电商渠道还并未成为大家电产品的主要营销渠道，线下零售的这种返点政策虽已呈现破局形势，但新的渠道发展局面并未建立。”

　　目前来看，国美、苏宁等传统连锁渠道对家电供应商的控制力也正逐步被削弱。根据国美电器半年报，国美电器上半年来自供应商的收入只有3.76亿元，而2011年同期则为10.88亿元，这意味着国美要继续依靠进场费、广告促销费等来自供应商的收入获得高额利润已经不再可能。电商渠道的壮大，让供应商与国美、苏宁等有了谈判的底气，并将合作关系拉回到正常的轨道中来。

　事实上，这是对行业潜规则的被动式“修正”，也是诸多家电厂商私下支持价格战的原因所在。一位家电厂商认为，现在电商跟10年前传统零售行业一样，初期会关注规模和市场份额，但商业模式或者价格体系最终会趋于平衡，就像国美、苏宁等一样，会找到一个最终的利益链条。而且厂商也有自己一套成熟的价格体系，不可能让电商随意定价，但也会给不同渠道以不同产品，避免冲突。

　　传统渠道与新兴电商企业“火拼”电商业务时，也开始改变以往的“回款账期长”的硬性伤，尽量将“账期”缩短，给予家电厂商更多的现金流。业内人士坦言，如果没有京东在大家电领域的“鲇鱼效应”，很难相信传统渠道的类金融模式正在悄然改变。