按照零售业的一般规律，一年的最后一个季度通常会因为金九银十、元旦、春节使消费市场止跌回升。但由于在电子商务的步步紧逼、年末促销下，传统零售业指望业绩冲刺逆转的年末促销可能被电商企业提前截留，再次出现四季度消费低迷的“最坏行情”。当下最具代表性的是“双十一”的提前截留。11月11日，一个普通的日子，既不是中国传统节日，也不是西方节日的舶来品，如今却成为一个全网络商家集体促销、全网民疯狂网购的消费狂欢日。

　　“这绝对是本年度力度最大的电商盛会。”10月17日，天猫副总裁王煜磊在杭州“双十一”媒体沟通会上放话称，“我们打算让所有的消费者24小时不要睡觉。”

　　力度最大也意味着价格的血拼将更为激烈。这种血拼还不仅仅指的是京东商城、苏宁易购、1号店等线上电商企业及独立B2C企业的网购狂欢，更多还是只能眼巴巴“放任”电商成为年末促销主角的传统零售商们的危情信号。

　　10月19日，距离阿里发动“年度网战”大本营杭州200多公里的苏州，多数是从全国各地三四线城市赶赴而来的传统零售商们，在2012联商风云大会会场上提到的最焦点话题也是即将到来的“双十一”及由此代表的电子商务业的冲击。

　　相比此前沃尔玛、家乐福、王府井百货、银泰等传统零售大佬们对电商未雨绸缪的提前布局，如今连在三四线城市的中小零售商们都已深刻地体会到来自线上电商的冲击。

　　颠覆性的零售变革真的来临了。

　　“光棍节”瓜分传统零售份额

　　今年以来，我国零售业营业额连续9个月呈现下滑态势，即便是旅游消费旺盛的国庆黄金周传统百货、超市的表现也并不突出。

　　按照零售业一般规律，一年的最后一个季度通常会因为金九银十、元旦、春节使消费市场止跌回升。但由于在电子商务的步步紧逼、年末促销下，传统零售业指望业绩冲刺逆转的年末促销可能被电商企业提前截留，再次出现四季度消费低迷的“最坏行情”。在2012年联商风云大会上，诸如中泰兴龙董事长田纯刚在内的零售业人士认为，四季度国内零售业将更为惨淡。

　　当下最具代表性的是“双十一”的提前截留。11月11日，一个普通的日子，既不是中国传统节日，也不是西方节日的舶来品，如今却成为一个全网络商家集体促销、全网民疯狂网购的消费狂欢日。

　　2010年，“双十一”淘宝商城的5折促销，单日实现交易额9.36亿元的数据让业界震惊，超过了香港一天的零售总额，以及北京“十一黄金周”商业企业零售总额。而到了2011年11月11日0点至10点，仅十个小时，当时还名为“淘宝商城”的天猫交易额就突破10亿元，平均每小时1亿元，而当日全天成交的33.6亿元更是远远超过一个线下传统中型零售商一年的销售额。

　　即使扣除退货率等可能存在的水分，和传统百货卖场对比，百货业老大百盛单店年销售额平均约4亿元，国内最大高端单体百货新光天地去年销售规模65亿元，王府井百货去年的总业绩约200亿元，屈臣氏1100家门店的年销售额为100亿元。也就是说，天猫“双十一”一天的促销超过百盛一家门店经营八年的收益，也是新光天地半年多的销售业绩。

　　今年，天猫预期销售额为2000亿元，若目标实现，按照中国连锁经营协会发布的“2011中国连锁百强”比照，天猫一家的网络销售规模就可以超过百联集团、苏宁电器、国美电器等2011中国连锁百强前三甲，成为最大的零售业冠军。

　　今年的光棍节还赶上了周六，这也是“双十一”自2009年以来第一次赶上非工作日。10月17日，王煜磊放出狠话：“我们打算让所有的消费者24小时不要睡觉!”王煜磊透露，今年“双十一”狂欢节首次突破天猫范畴，将联合淘宝和聚划算两大事业群共同出击，仅天猫入围商家数就突破了1万家，是去年的5倍之多。天猫技术保障部负责人刘振飞也称，目前天猫整个系统的技术支持能力和物流能够支持一天内1亿笔订单，以及3倍于去年的销售额。

　　而看目前的形势，业界预期，天猫“双十一”交易额会突破50亿元。同时，不仅是淘宝、天猫、聚划算等阿里系平台;不仅是11月11日这一天，业界认为，“双十一”前后所有的电子商务平台的销售都会形成一个高潮。去年，所有的电商平台就都在“双十一”获得了订单的增长，“双十一”成为全电商行业的促销大战。

　　今年的“双十一”同样被预示为年末电商促销的标志性节点。目前，除了从京东商城、苏宁易购、当当网、国美库巴等大卖家都铆足了劲儿开始蓄势挖金外，众多独立B2C商家也为之癫狂。目前，包括1号店、银泰百货、中粮我买网等48家国内知名的B2C纷纷参战，为“双十一”总备货价值达20亿元，折扣将从3折到5折。

　　“人员比去年增长了四五倍，尤其是客服、店铺运营等方面的人员，北京、杭州两地都扩大了规模。”提前两月备战“双十一”的银泰网CEO廖斌表示，备货量上，今年银泰百货专门为消费者准备了价值4000万的奢侈品，囊括了迪奥、古驰、香奈儿等国际大牌。

　　值得注意的是，此次“双十一”从天猫总裁张勇到副总裁王煜磊都三令五申放话称，天猫将对价格进行严格管控，“绝不允许有虚高折价、低价缺货等挂羊头卖狗肉的促销欺骗行为，一旦发现就会从申报名单中删除”。

　　电子商务分析师鲁振旺表示，这意味着这次促销可能比以往更实在，电商企业已汲取8.15电商价格战“先提价后涨价”、价格欺诈等“电商伎俩”的坏影响，坚决将抢用户、立口碑进行到底。