招式5  “不买就送”升级体验

　　案例：记者在走访中发现，很多传统零售企业在“双11”当天推出的活动将体验的优势发挥得淋漓尽致。女鞋品牌Tata在“双11”当天打出了“恋爱通告”，顾客只要进店试穿，即可获得刮刮卡，最高立减111元。这一招的吸引力不小，很多原本并无购鞋打算的女性看到通告后，立马加入了试鞋的队伍。Tata的专柜内挤满了挑鞋和试鞋的人，专柜外还有不少顾客在排队等候。法国品牌Givenchy也在“双11”当天分时段推出了各类主题彩妆展示、体验。消费者经过专柜时，彩妆师就会向其身上喷洒香水，不少女性消费者也因此进入专柜挑选化妆品。

　　解读：从活动现场的火爆程度看，传统零售企业这种新体验模式，消费者还是很乐意买账。只是多向空气中喷洒了点香水又或者多准备了几打刮刮卡，传统零售企业便一改之前在消费者心中缺乏创新的印象，弥补了营销创新的短板。

　　记者观察
　　重视、学习、超越

　　“双11”的成功不是偶然，是电商精心策划准备以及准确判断市场的结果。面对电商的强势冲击，传统零售企业虽然也不断发力促销，但相比于电商便捷、快速的特点，其存在的劣势也很明显。难找的停车位、冗长的买单队伍、缺乏特点的促销活动……这些劣势虽不致命，但会大大降低消费者的购买欲望。

　　如今线上购物已然成为一种潮流，当百货等传统零售企业进军电子商务已成大势所趋时，二者在结合过程中却仍然存在厚厚的隔膜。定位、经验、理念、体制和模式这五大线上渠道发展的关键因素，依然是横亘在传统零售企业面前的一道鸿沟。

　　事实上，在面对电商来势汹汹的冲击时，传统零售企业的反击已然被动，目前它们要解决和克服的问题不仅是面上存在的劣势，还更需从根本上转变思路，延伸实体店业务，把网上商城的建造看成自身的二次创业，一切从头开始，不受电商撩拨而乱了自己的阵脚。商报记者 刘宇
　　(来源：北京商报 记者 刘宇 陈静 娄月 孙舒扬）

　　胡春才：传统零售的“双11”应对术

　　每年的11月11日被网友们戏称为“神棍节”。淘宝却将这个令单身男女哀怨的日子变成了宅男宅女的购物狂欢节。

　　在这一天，几千家商城品牌店、数百万件商品以极低的折扣销售且包邮。去年“双11”，仅淘宝商城和淘宝网在这一天就共完成52亿元销售额，而上海浦东八佰伴2011年12月31日这一天营业18小时的销售纪录则仅有4.8亿元。可以说，“双11”分流了无数准备逛街血拼的顾客，对于传统零售来说，这无疑是一场灾难。

　　今年的“双11”正好赶在了周末。不用担心凌晨抢购造成白天精神不足，也不用偷偷地在上班时间提心吊胆地浏览促销商品。于是，今年的“双11”来得更加肆无忌惮。阿里巴巴宣布，“双11”促销大战的24小时中，支付宝总销售额已经达到191亿元，创造了中国零售新纪录，几乎是去年“双11”的4倍。而去年单店销售额和利润率最高的北京新光天地，其一年的销售额也不过65亿元。新光天地要辛苦三年，才能赶得上淘宝“双11”一天的销售额。

　　作为消费者、作为社会和政府部门面对这样的数据肯定是很兴奋的，但若是作为在线下的传统店面对这样的数字，可能就很难高兴得起来了，毕竟蛋糕就只有这么大，被电子商务咬去了一大口，剩下留给自己的也一定会少了。面对网商的汹涌攻势，作为传统零售商，我们应该如何应对呢？

　　一、错位竞争：电商造出了“双11”这个节，实体商店则不一定要选择在这一天进行跟风，作为零售日历来看，11月是缺少节日的，但无节可以造节。店庆、周年庆、司庆和火锅节等都可以成为传统零售的节日，都可以成为企业营造促销氛围的很好的题材。

　　二、在购物体验上下功夫：电商的购物优势主要体现在省时省力上，同时网友的评论可以提供部分商品信息和性价比。但是，网上购物永远体会不到那种与实物接触时的细微感受，享受不到面对面服务时的亲切感，以及在商场逛街时的愉悦感。以上这些恰恰是实体店的优势，是可以超越网店的地方。实体店需要在亲情服务、环境友善、现场管理等环节的精细化管理方面多下功夫。

　　三、向科学化管理挖掘潜力：传统零售粗放增长的时代已经结束，下一步企业应该利用信息化的手段，加强对客户的跟踪和研究，应用好客户管理信息系统。比如在商品管理方面进一步深化品类管理，把商品品类与顾客客类结合起来推动品客管理；在租金和人工成本快速增长的背景下，研究提升门店空间的利用效果。通过提升门店的坪效来平衡租金，多利用机器来替代人工，多研究一人多岗、工作时间充分利用等方法来提升人效，以提高人效来平衡人工成本的上涨， 当实体店把自己的成本降下来的时候，它们与网店在价格上的差距也就可以日益缩小了。

　　四、与网商相融合：与其与狼对着干，不如选择与狼共舞，实体店也可以选择网商平台在线上进行销售，以弥补自己在线下的销售损失。利用电商平台，发挥自己在线下网点的优势，让线下网点成为线上网店的提货点，尽可能实现线上与线下的协同。