当服装、图书、3C、鞋类等电子商务已经从最疯狂的膨胀渐渐回归冷静的时候，家居建材还在为冲进电商领域而苦恼。品牌商试水O2O前途难瞻，售后负担重、线上线下冲突、地域性阻碍等成为家居行业举步电商的几座大山。

　　据亿邦动力网了解，在过去的“双十一”购物狂欢节，家居建材分会场成交额超12亿元，约占天猫总成交额的6.28％。其中，全友家居旗舰店当天单店成交额突破亿元大关，顾家家居也突破6000万元。而看似漂亮的成绩单背后，有经不起追问的细节：在这12亿成交额中，家纺、灯饰等相对小件的产品销量占了大头，橱柜、陶瓷洁具、管道、吊顶等大件产品成交寥寥。

　　另外，消费者下单之后，商家将迎来不安的半个月，等待艰巨的物流、售后以及繁琐的退换货。来自天猫的店铺数据显示，在双十一后第10天左右，全友家居官方旗舰店的退款率就达到34.17％。

　　在亿邦动力网主办的第七届中国网上零售大会中，多家传统领域的家居企业相关负责人都坦承，对该行业电商化进程充满困扰和担忧，亿邦动力网也邀请了来自传统领域做电商的经验人士为其做针对性的把脉诊断。

　　线上线下差异化策略不清晰

　　多家传统家居建材企业的反映，其在产品和品牌区隔、价格体系方面同样处于混沌状态，没有清晰的对策。

　　由于线上、线下渠道的利益冲突，很多家居品牌对于是否涉足电商还很纠结。原天猫爱蜂潮CEO汪小康表示，渠道商若要做成电商平台，必然希望合作的品牌商企业都能搬到线上，但“现实很遥远，因为有一部分商家已经OK，另外一部分商家还在纠结当中，还有一部分商家没有概念” 。

　　欧瑞家具电商负责人聂钦透露，虽然欧瑞家具计划要在家具行业里“把电商做大”的公司，但目前对于线上线下的产品、品牌是否分开都还没有明确的打算。

　　优购网CMO徐雷认为，传统品牌的电商策略，一定要在母公司支撑的前提下，找到线上线下差异性的地方。他坦言，如果不能解决品牌定位模糊的问题，“再往下做所有的问题都是白搭”。

　　为平衡线上线下利益，电商服务商益商优势战略规划王泽旭认为，家居企业应该先想好电商渠道的定位，如果要保护线下的利益机制，可以使电商成为非主力渠道。对于渠道商来说，如果不能带动所有品牌商上线，可以只打造重点领域的重点品牌，并根据不同品牌商的线下覆盖区域进行相对应的产品布局，尽量避免同一平台上不同品牌间的产品竞争。