宗鹏想用一种固定模式去“定义”刚上线半年的电商网站“徐家汇商城”，却发现找不到一个合适的解读词汇。

　　作为徐家汇商城的副总经理，宗鹏的工作是为上海的徐家汇商圈搭建一个电子商务平台。这个时尚综合类的网络商城，背后依托的是上海徐家汇商城(集团)有限公司旗下多家服务于徐家汇商圈的实体百货，包括汇金百货、港汇恒隆广场、 太平洋百货、上海第六百货、美罗城等。

　　不难理解，电商的冲击与商业空间格局的演变，令传统百货公司腹背受敌。如今，顺势发展电商、寻求转型已是传统百货业的当务之急。

　　而摆在徐家汇商城面前的，是如何避开单纯的线上零售，借鉴O2O模式的营销策略，进一步发挥线下商圈的客户体验和服务优势。这里面涉及到线上线下的商品和流量如何分配，以及相关的利益与资源如何协调，这些问题统统令徐家汇集团感到头疼。

　　“传统企业的规划期一般是三到五年，但电商的规划期是半年。”他直言。但不间断的调整打法，能否令他实现“2013年全面完成O2O差异化布局，三到五年内突破10亿元”的目标，曾在报喜鸟电商担任高管的宗鹏自感压力不小。

　　毕竟，电商行业已经过了凭借一己之力就能创业成功的年代。徐家汇商城的每一步都是“摸着石头过河”，而宗鹏所做的每一次尝试或变革，都或是打破传统企业转型电商“死亡论”的试金石。

　　被分流的消费者

　　2011年底，上海徐汇区国资委便开始对徐家汇商圈的电商项目进行前期调研，去年5月项目正式启动，到了去年年底，徐家汇商城才正式上线。

　　在前期的调研里，三个问题被经常提及：那些此前已经上线的百货商城，到底有哪些特色和亮点?如果徐家汇商圈自己做电子商务，它的核心优势在哪里?在国外，这个领域有没有已经成功的范例?

　　“就2011年来看，国内的百货电商其实并没有特别清晰的模式。”宗鹏说道。直至今天，无论是买手制的银泰网，还是捆绑了大量OK卡会员的百联E城，也都不是徐家汇商城可以模仿的对象。与其他集团公司统一规划、定位、营销的电商网站不同，徐家汇商城覆盖了整个商圈，其中包括不同的百货公司和Shopping Mall，“它们各自都是独自的利益主体，因此徐家汇商城是唯一一家由商圈概念来运作的电商平台。”

　　讨论良久后，调研小组认为徐家汇商城最大的优势并不在货品本身，而是商圈长期形成的品牌影响力。毕竟，“线下的商品优势转移到线上，只能凝结为品牌的优势，”宗鹏称，“徐家汇三个字就很有价值，毕竟有那么大的商圈和上市公司。消费者看过实体店铺后，在线上购物就不会去怀疑商品的真假。”

　　只是，强大的知名度并不能让徐家汇实体商圈在近年来避免受到冲击。这些冲击来自新兴业态的兴起与人们消费习惯的改变。不仅仅是电子商务，社区商业与副中心的崛起也大量分流了传统商圈的人流。一个明显例子是，莘庄出现了由百盛带动的商圈，西郊出现了百联购物中心，还有诸如万达这样的社区购物广场，它们纷纷对传统商业中心造成了不小影响。尽管近几年徐家汇商圈的人流也在增长，但他们更多地被称为“流客”，即因为交通换乘原因才来徐家汇，并非真正来消费的人群。用宗鹏的话说，“如今的商圈正常情况下辐射的消费者在10公里内，超过这个范围，消费者就不会来了。”

　　除了社区商业的分流，人们休闲方式的改变成了百货业下滑的另一重因素。在日益紧张的生活节奏下，人们在闲暇时越来越倾向于和朋友聚会喝咖啡，而不是购物。过去，很多人觉得逛豪华百货店是一种休闲方式，甚至是一种“享受”，但如今，越来越多人喜欢宅在家，看电影上网打发时间。这种情况下，“许多人五六年都不会去百货店购买服装了”。

　　从传统百货的业绩上，也不难发现这种变化。截至今年4月16日，包括徐家汇(002561)在内，72家商业百货上市公司中有46家发布了2012年年报，其中不乏苏宁云商、大商百货、重庆百货等行业巨头。这46家上市公司中，有30家的净利润增速较2011年呈现不同程度下滑，14家上市公司的净利润出现同比下降。与此同时，中国连锁经营协会的调查显示，近年来，连锁企业续约房租成本平均上涨约30％，而人工成本平均上涨15％。

　　“中国的百货店大都集中在黄金地段，因此租金和人力成本上涨得非常快，这些成本最终都会转嫁到租户身上。”博斯公司全球合伙人徐沪初指出，“一旦人流量和消费需求减少，百货公司对租户的议价能力就会降低，长此以往，这种传统的业态就不可持续。”