差异创造效益

　　既然是VIP营销，在操作上也必然要有别于一般的营销模式，因为VIP顾客的消费心理与普通顾客是有区别的，他们相对于价格的敏感度要弱一些，而更看重精神感受，因此，不能仅仅采用价格优惠的方式，而应该多采取个性化的特色服务以及提升顾客荣誉感的方法，比如给顾客提供科学的消费建议，打印带有顾客姓名和问候语的单据，授予某些象征性的称号等。所以VIP不能只是一种哗众取宠的手段，需要有一定的门槛和切实的行动，这样VIP顾客的荣誉感才会得到保障，而荣誉感是提高顾客忠诚度的重要因素之一。

　　通常，顾客除了显性需求之外还有大量隐性需求，尤其是VIP顾客的隐性需求潜力更大而且往往不存在支付能力问题，冲动性购物大多都属于隐性需求或半隐性需求，而百货中的冲动性购物行为比例本来就比较高，所以商家要通过顾客的资料数据进行分析，以最大限度地激发顾客的隐性需求，在营销手段中充分利用，达到客户满意和利润提升的双赢效果，但切忌强买强卖和超出一般的强力推荐，否则会使顾客产生逆反心理或碍于面子被迫割肉的感觉。

　　另外，提高服务效率，减少顾客抱怨也非常重要，抱怨会直接造成顾客的流失，方法就是对于顾客的问题一定要尽快妥善解决，沃尔玛在此方面堪称典范，尤其是其无条件退货原则，极大地提升了企业的美誉度。调查显示，顾客的问题得到解决后再次惠顾的比例为50%-70%，如果获得迅速解决，则回头率会高达95%。另外营销学还告诉我们，维护一个老顾客所产生的价值贡献率与争取一个新顾客相比更可高达百倍，足见做好客户服务是非常重要的一个环节。

　　现在，已经有越来越多的企业开始关注客户关系，针对现在只有顾客付款时商家才能获取顾客信息而不能充分服务顾客的情况，IBM在2003论坛中特意展示了运用最新蓝牙技术的未来商业蓝图。将来顾客的VIP卡将会由具有无线数据处理的智能卡取代简单的磁条卡，顾客进入商场的同时，系统就开始记录客户的信息，并可通过顾客随身携带的手机、PDA等终端随时进行语音和数据交流，随时根据顾客的购物偏好发送有价值的信息，做到全程服务，商店由原来制造商的代理人角色转变成消费者的购物代理人，更加拉近了与顾客的关系，增强了价值粘度。受此启发，前不久有一家商场尝试进行了一次短信促销，效果明显，将来如果与VIP营销结合起来，将会更加有效。

　　提高价值贡献率

　　尽管VIP的价值贡献在理论上可以占到80%，但实际上很难完全相符，多数都要低于这个比例，目前国内外的零售企业大部分还有半数来自于非VIP顾客，因此在重视VIP营销的同时，非VIP顾客也不能忽视。VIP营销不仅仅是一种营销方式，它体现的是一种个性化的服务文化和客户关系管理的经营理念，这对于非VIP顾客同样具有借鉴作用。之所以存在VIP顾客，就是由于每个顾客的价值贡献率是不同的。衡量一个顾客是不是VIP，不仅要看消费金额，还要看消费的利润贡献率，因为企业核心竞争力的关键是利润率，因此，商家应尽可能多的掌握顾客的信息，提供更加贴心的服务，使更多的准VIP向VIP转变，最理想的目标就是全员VIP。

　　有人会对全员VIP提出质疑，认为这样就失去了VIP的意义。其实不然，首先这里的VIP是一个广义上的概念，不仅仅针对一家企业，而是指你的顾客在全行业顾客中的位置，类似于目前已经存在的高档精品百货，只不过当前的很多精品百货仅仅是一种定位，并没有真正采取有效的针对性营销措施。另外，VIP营销不同于普通的打折销售，它的最大特点是个人化服务，也就是为顾客量身订做与众不同的服务方式，使每一个顾客都能获得最高的满意度，在这个意义上，每个顾客所享受的服务都是不同的，不会有失去VIP身份的感觉。现在的会员制商店基本上就是这样一种定位，尽管多数还处在折扣营销的初级阶段，个性化服务方面尚有待提高，离真正的VIP营销还有一定的距离，但发展状况和前景非常好。

笔者曾在一篇关于顾客价值贡献率的文章中谈到过这样一个问题，就是一般情况下有一少部分的顾客因只购买特价商品而使他的贡献率为负值，损害了商家的利益。国外的调查数据显示这部分消费者占到了20%左右，他们抵消掉了另外约40%左右的正值贡献，使有效顾客的比例变成了40%。而全员VIP营销可以使负值顾客减少至最低甚至是零，是彻底解决这个问题的一个好方法。

　　没有一成不变的营销方式，也没有放之四海而皆准的管理定律，虽然VIP营销在特色化经营中占有重要位置，但二者并不等同，特色化是一种定位，还包含了商品定位、区域特点、服务方式等多种不同形式，是一定意义上的“专业化”或“专营化”。尤其是全员VIP营销方式并非所有商家都适合，相反，如果单纯为了扩大VIP的比例，随意降低VIP门槛，则会造成VIP泛滥而失去意义，最重要的还是要通过特色化来提高顾客的价值贡献率。