据了解，沃尔玛等零售商让顾客到实店取货，不仅解决了大部分物流配送的问题，还打消了一些消费者网上支付的顾虑。

　　今年4月，沃尔玛开始允许购物者在线预订商品，并在他们取货的实体店用现金进行支付。沃尔玛称，实体商店中的大多数交易是通过现金或借记卡支付的，只有15%的交易使用信用卡进行支付。通过接受现金支付的服务，沃尔玛吸引到了那些没有银行账号或信用卡的消费者。

　　同时，沃尔玛还发现了顾客的另一项需求。在接受现金支付的第一周，沃尔玛注意到，大约有40%在网上下订单的消费者，在实体店中选择了非现金的支付方式，例如信用卡或支票。安德森说，“这是因为有相当一部分人害怕身份信息被盗，或者不愿直接将他们的信用卡信息公布到网上。”

　　可见，消费者有许多潜在的需求，对它们的发现和挖掘，将有助于零售商赢得更多的消费者。在发现与满足消费者需求方面，与消费者接触更“亲密”的实体零售店显然更占先机。

　　沦为网络零售商的展示中心，一直是百货公司的痛处。但其实，拥有实体商店这个展示中心和服务中心，正是传统零售商发展电子商务的优势。传统门店作为“展示厅”，能够让购物者亲眼目睹和亲手触摸到商品，也能让门店销售人员发挥引导和服务功能。比之于网页上单薄的图片，消费者更放心、也更乐于购买实实在在体验到的商品。

　　美国零售咨询公司Kurt Salmon分析师埃里森·加特罗·莱维(Alison Jatlow Levy)预计，实体零售商将进一步发挥其“产品展示厅”的功能—摆放大量商品，供购物者查看和试用，但是要求消费者通过该实体商店的网站或应用程序来购买商品。

　　目前中国90%以上由传统零售商开设的网上业务处于亏损状态，洪涛分析，这是因为他们没有把线上业务和门店业务结合起来经营，没有凸显出自己的优势。线上线下各自为政的后果是，彼此没有形成同一个利益体，出现相互争抢业务的局面。

　　事实上，在高业务重叠度下，线上和线下服务可以发挥各自的优势，协同发展。洪涛认为，网络业务可以充分利用实体门店，让其发挥体验、配送、自提和售后服务功能，同时，门店可以依靠网上商城为消费者提供信息服务。

　　比如，美国诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)去年新增加了一项新功能，允许消费者通过互联网搜索其各个零售店的商品库存情况。该公司三年前就已经将线上和线下库存结合起来了，如此一来，如果诺德斯特龙网站上某个尺码的一件商品卖光了，而位于洛杉矶的一家实体店中还有这种商品，那么该实体店就会直接将此商品发送给在网上订货的消费者。

　　最近，梅西百货也整合了库存。该公司拥有202家实体店可以向网络客户们配送商品，而且该公司还准备到年底把实体店的数量扩大到292家。

　　不过，无论是线上还是线下的比拼，归根到底要依赖于供应链的整合。洪涛说，“电子商务和实体门店若能形成相互协同的链条，为消费者提供便利、快捷、安全的购物体验，或是全新的消费理念，就能在竞争中脱颖而出。”