服务挖潜大有可为

　　传统百货商场的另一个明显缺陷是服务方式落后。不论是新兴起的购物中心，还是现代化的百货商场，都会发现大部分营销人员为供货商代表。厂商的营销培训和业绩指标让营销人员不得不想尽办法“讨好”消费者，促成交易。相比之下，在一些老牌百货商场内，商场派驻营业员的方式还较为普遍，营业员的服务意识参差不齐，服务方式也比较单一，这也使得百货商场的竞争力有所降低。

　　随着零售业产品、价格同质竞争的趋势越发明显，如果能挖掘服务的“含金量”，也能增加百货商场的竞争力。去过我国台湾省旅游的消费者往往会赞叹当地商场的服务意识:不厌其烦地介绍、购买鞋类产品时地跪式服务等，虽然让一开始接触此类服务的消费者有些惊讶，但很难不会被如此细心的服务所打动。一家台湾百货品牌的负责人也向记者坦言:“台湾的商场大多围绕服务做文章，甚至选择大量帅气的男性营业员来讨好女性消费者，商场对不同产品的服务方式也有一套严格的规定。”

　　相比之下，上海百货商场对服务方式的探究还在起步阶段。业内人士指出，不同类型的消费者需要不同的购物体验，商场可以通过细分消费群体来设定服务方式、提高服务水平。例如，比邻永新百货的东方商厦淮海店也是一家体量不大的百货商场，但经营情况一直比较稳定。据商场方面透露，他们的营销秘诀就是用服务来锁定“回头客”:“我们商场的目标消费群体是有品位的知识女性，她们不喜欢嘈杂的购物环境，也不喜欢杂乱的商品布局，但有针对性的购物指导就比较受欢迎。”所以，东方商厦淮海店很强化会员服务，通过服饰搭配、瓷器收藏、珠宝鉴赏等主题会员沙龙，以及仅向会员开放的特惠专场等，无不从目标消费群体的需求出发，从而获得了良好的反响。

　　业内人士指出，在消费需求日益多样化的情况下，一家百货商店要满足所有消费者的需要是不可能的。这就需要百货商场对消费者进行定位，确定自己的目标客户群，比如工薪阶层、成功人士、知识女性、中年人等。然后根据目标群体的消费习惯设置服务方式，并将原本在单一的推销服务深化成复合型的生活指导、文化培育等形式，则能从另一个角度弥补百货商场功能单一的缺陷，用服务来赢得消费者。

　　营造小型生态系统

　　从上海目前的商业零售格局看，单体百货商场的经营情况明显比连锁企业艰难。正因为此，如何在有限的条件中营造尽可能完善的生态系统，也值得百货商场考虑。

　　不难发现，购物中心是在一片建筑群或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等功能的一站式服务。对单体百货商场而言，不具备这样的硬件基础，但可以在内部进行调整，或者与周围的业态进行抱团取暖，包括与周边的餐饮店、娱乐场所联合起来，营造小型的生态系统。

　　位于长寿路的亚新生活广场是上海较早的购物中心，但与新兴购物中心相比，亚新的营业面积已显不足，硬件设施也较为陈旧。加上是单体商场，缺乏连锁品牌的规模优势，亚新离现代化的购物中心已有不小距离。但记者留意到，从去年开始，亚新就在不断进行业态调整，尽可能完善其内部的生态系统。例如，亚新添置了一个电影院，并在中庭增加了“快时尚”类的休闲餐饮品牌；同时针对周边居民的消费能力，频繁举行受居民欢迎的特卖活动，从而以社区商业的形式获得消费者认可。

　　百货商场还可以尝试“一店两态(业态)”的经营模式，包括将电子商务等高科技成果运用于实际经营中。比如，百货商场可以开设网上商店，形成网上商店、百货商店等不同业态的组合。消费者在网上商店中既可以买商场中既有的商品，商场也可以联手其他零售公司兼营其他商品。这不仅能帮助百货商场带来更多的收益，也有利于百货商场更好地适应商业发展的新趋势。此外，加快连锁化也有助于扭转百货商场的命运。同样位于长寿路的巴黎春天陕西店原先是单体商场“调频壹”。调频壹定位于购物中心，但经营面积很有限，最终给消费者的印象是一个服饰品牌有限、略带餐饮功能的百货商场，在品牌集聚度和营销力度上都出现了一定问题。香港新世界百货收购调频壹后，将其纳入“巴黎春天”旗下，使得这一商场享受到连锁发展的优势，包括招到更多更有品质的商户，采用优秀的管理方式等。眼下，这家商场的品牌数量和服务水平均明显提高。

　　实行连锁经营能改变传统百货公司经营的旧模式。连锁经营的核心是集约，也就是实行统购分销，这样有利于克服传统百货行业单店经营的孤军奋战、势单力薄的弊病，从而降低百货商场的营运成本，形成规模优势，提升核心竞争力。