一份日前发布的调查表明，中国人在大部分快速消费品品类消费中表现出“多品牌偏好”行为，倾向于尝试更多的品牌，往往“三心二意”，而非“百里挑一”专注一个品牌。对这一结论，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳认为，不同品类中消费者的行为和习惯是非常不同的，必须以不同的方式来对待这两种购物者。否则，大把塑造市场的资金和精力很可能就是南辕北辙而无法赢得销售。

　　品牌决定消费？市场越成熟，消费者越忠诚？不！6月28日，管理咨询公司贝恩公司联合全球领先消费者样组KANTAR WORLDPANEL在北京发布的《2012消费者购物行为报告》正在颠覆快速消费品企业的上述认识。

　　该报告对中国内地373个城市、4万户家庭购买饮料、包装食品、个人护理、家庭护理等26个快速消费品品类的真实购物行为进行了调查和研究，结果显示中国人在大部分快速消费品品类消费中表现出“多品牌偏好”行为，倾向于尝试更多的品牌，往往“三心二意”，而非“百里挑一”专注一个品牌。

　　颠覆性的结论对快消品市场或品牌经理们有着怎样残酷的现实意义？记者借此专访了全球领先的管理咨询公司贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席布鲁诺·兰纳。

　　中国消费者“不忠诚”

　　中国人确实喜欢品牌产品，品牌让他们安心，但这并不意味着他们会一直喜欢某一个品牌。在实际购物中，中国消费者并不会经常考虑到某一单一特定品牌，消费品企业很难在消费者身上建立品牌偏好和忠诚度。

　　中国商报：此前关于快速消费品品类的一些研究结果是，超过60％的中国消费者声称品牌是他们在购物时的重要考虑因素。基于这样的认识，诸多消费品企业在提升消费者的“忠诚度”上不遗余力，大把撒钱试图成为消费者的“惟一”。贝恩的报告却在颠覆这些认识。

　　兰纳：中国人确实喜欢品牌产品，品牌让他们安心，但这并不意味着他们会一直喜欢某一个品牌。

　　在实际购物中，中国消费者并不会经常考虑到某一单一特定品牌，消费品企业很难在消费者身上建立品牌偏好和忠诚度。

　　在所研究的大部分品类中，中国的消费者在购物时通常会在三到四个品牌之间徘徊选择。数据显示，在一年内，三成以上的消费者也仅仅选购某品类中领先品牌一次而已。比如，去年平均每个中国家庭会购买16.2次酸奶，但其中消费者购买三大市场领导品牌的平均次数仅为4.6次。

　　而中国消费者越是经常购买某一类产品就越会尝试不同的品牌。比如在饼干品类中，一般购物者每年平均购买6至7个品牌，而其中的高频率购买者(即某一品类中购买频率最高的20％购买者)平均每年会购买高达10至11个品牌的饼干。

　　我们调查的四大快消品类在中国快消品市场中占八成份额以上，调查的4万户家庭样本覆盖中国内地从北京、上海等一线城市到县级的五线城市，涉及所有城市级别和各种家庭类型，购物通路选择也囊括从大卖场、超市、便利店等现代分销渠道到杂货店、小型专卖店等小城市中常见的传统分销渠道，以及在中国刚刚兴起但发展迅猛的电商渠道，因此是中国消费者购物行为的真实“还原”和呈现，能代表中国整体的消费者购物行为。