中国商报：这个结论适用于所有快消品品类吗？

　　兰纳：当然。不过并非所有品类都轻易遭受消费者的“背叛”。

　　调查也显示，在婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖等快消品品类中，中国消费者即使面临很多品牌选择，还是坚持“百里挑一”，忠于特定的品牌。

　　中国商报：为何只有少数品类能让中国消费者保持购物忠诚？

　　兰纳：能让中国消费者对某一品牌保持少见的购物忠诚，首先是这些品类的品牌集中度很高，比如碳酸饮料中可口、百事、雪碧等最大的三个品牌能占到这个品类的60％甚至更高的市场份额。

　　其次是日常的习惯性消费主导，比如啤酒、牛奶品类中，高频率购买者往往处于习惯经常购买同一品牌。

　　中国商报：大部分消费者不忠诚与中国的市场发展程度有关系吗？中国消费者的特征与国外的消费者有何差异？

　　兰纳：贝恩公司在其他国家也做了很多消费者行为和品牌战略方面的研究和调查，我们发现其实中国消费者和其他国家消费者的行为非常相似，消费者在大部分品类中表现“多品牌偏好”行为。从这点上来说中国其实并不那么特殊。

　　因为大部分的消费者其实并没有一个先入为主的品牌，在他购物的时候只是知道这个品类中有哪些主要的品牌，然后就想去购买这样的东西。但是只有当他在店里的时候才真正决定哪个品牌是会去买的。

　　我们在中国看到一些其他报告里面，有提到说随着中国消费者发展程度的提高会越来越忠诚，但是我们不这样认为，我们认为随着中国市场发达程度越高，中国消费者“多品牌偏好”的行为会继续，像我们在世界其他发达国家看到的那样。

　　品牌成功要素在于“渗透率”

　　“品牌忠诚”行为品类的定义其实只有惟一的一个，就是随着消费频率的增加，购买品牌的数量并不明显增加。虽然全球很多国家的很多品牌做很多非常成熟的提升消费者忠诚的计划，但是我们很多实时数据都表明，这些计划中渗透率是帮助他们取得成功的最关键因素。

　　中国商报：当下，可供中国消费者选择的品牌数量越来越多，品牌想要脱颖而出越来越困难，要在市场立足的话是要让消费者更忠诚还是迎合他们的“三心二意”？

　　兰纳：我们发现，作为一个成功领导品牌，无论是方便面市场，还是饮用水市场，该市场领导品牌共有的特征是在渗透率方面拥有绝对的优势，能募集到更多消费者购买这个产品，而不是消费者的重复购买率或者钱包份额，即不是忠诚度高。

　　虽然全球很多国家的很多品牌做很多非常成熟的提升消费者忠诚的计划，但是我们很多实时数据都表明，这些计划中渗透率是帮助他们取得成功的最关键因素。

　　中国商报：消费者从一个品牌转到另外一个品牌存不存在壁垒？驱动消费者进行品牌转换的因素通常会有哪些？

　　兰纳：报告的数据都是加权汇总的数据，驱动因素很多，具体对每位消费者都不太一样。

　　在报告里面有一个很有趣的“忠诚的链条”，也就是说3至4个品牌都是消费者要考虑的，但到底是A、B、C还是A、C、D，都会有不同的因素促成你购买这些品牌，比如货品备货程度、购物使命、促销活动、价格因素等等。

　　作为市场品牌的拥有者，必须要了解消费者在商品品类里的购物链条是怎样的，了解消费者转换的主要动机是什么。非常可惜的是没有一个放之四海而皆准的动机，需要按照每个品类去做具体的分析。

　　中国商报：通常的“品牌忠诚”行为品类，除了忠诚度比较高以外，还有其他的什么特征？例如婴儿配方奶粉市场的市场集中度就不是特别高。

　　兰纳：“品牌忠诚”行为品类的定义其实只有惟一的一个，就是随着消费频率的增加，购买品牌的数量并不明显增加。在中国“多品牌偏好”行为的品类占绝大多数。

　　对于少数的“品牌忠诚”行为品类，除了行业集中度这个驱动因素外，区域竞争状况会影响形成“品牌忠诚”，货品的销售渠道的不同也会强制形成“品牌忠诚”，比如在超市、大卖场等现代销售渠道里，因为有很多选择，消费者就会变得更加“多品牌偏好”，而在小店里由于品牌相对有限，那消费者就只能选择那么一到两个品牌。

　　婴儿配方奶粉在超市里面至少能看到10至15个品牌，市场集中度不高，但消费者依然会忠于这个品牌，不会去轻易更换，体现的就是品牌忠诚度品类的转换壁垒非常高，也有妈妈们考虑到小孩的健康或者生活方面的情感因素。