企业可能在“乱花钱”？

　　针对“多品牌偏好”行为品类，企业要做的是不要指望成为消费者惟一钟爱的品牌、首选品牌，而是成为消费者篮子中的一员，然后日复一日不断做店内营销，在消费者购物的档口引导他们做出最终购买选择。

　　中国商报：贝恩的结论对市场或品牌经理们有怎样的启示？

　　兰纳：不同品类中消费者的行为和习惯是非常不同的，必须以不同的方式来对待这两种不同品牌中的购物者。否则，大把塑造市场的资金和精力很可能就是南辕北辙而无法赢得销售。

　　中国商报：针对“三心二意”的消费者行为，企业如何才能赢得消费者的心？

　　兰纳：“多品牌偏好”品类上，消费者的特定消费群和品牌之间没有紧密的联系，市场通用的“细分市场”的方法就没那么有效。

　　针对“多品牌偏好”行为品类，企业要做的是不要指望成为消费者惟一钟爱的品牌、首选品牌，而是成为消费者篮子中的一员，然后日复一日不断做店内营销，在消费者购物的档口引导他们做出最终购买选择。

　　第二，通过一些线上的营销活动，比如电视广告，把品牌与某些特定的消费需求和消费场合直接联系在一起，让消费者在碰到这样的消费场合的时候就会想起你的品牌。

　　第三，品牌营销者不要试图去把消费者变得忠诚，因为这并不是他们购买这些品类的习惯，即使你花再多的钱去推出提升忠诚度的活动，他们还会买很多品牌的饼干放在家里面给不同的人吃。

　　第四，中国市场如此之大，而且地区之间的差异也很大，营销投资应先从目标区域出发，在这些区域中建立适当的市场规模后，再进行其他区域的有序扩张。

　　第五，不要过多依赖于询问消费者需要什么或者他会怎么做，而应该去观察、分析、了解他们的真正购物行为，然后在这个基础上进行真正的研究分析，得出消费者在你的这个品类中的行为习惯。

　　中国商报：“品牌忠诚”行为的品类呢？

　　兰纳：这些品牌在店内就不需要花太多的精力，也不需要持续做店内营销。

　　第一，细分方法非常重要，品牌营销者必须要针对不同的细分市场推出不同的营销手段，确保你的品牌在这个细分市场中是消费者最最钟爱的品牌。

　　第二，这些品类中需要花更多精力在线上活动中逐渐获取新的消费者，使他们成为你的忠实使用者，这个过程可能需要很长的时间，给他们一次试用、二次试用、三次试用，这样一层一层、一步一步，最终使你的品牌成为他们在这个品类中的首选品牌。

　　第三，对于这样的品类，因为消费者已忠诚于你的品牌，在店内就不需要花太多精力，不需要持续地做店内营销，只需要一轮一轮、有节奏在一些特殊时间或者节点做一些活动。平时要做的只是让消费者非常容易在店内找到你的品牌。