4、模式四：自有品牌商组建虚拟渠道

　　(1)意义

　　这个模式适用于自有品牌商，开展电子商务的目标不仅仅是建立品牌在虚拟空间的销售渠道，同时还是建立品牌在虚拟空间的品牌影响力，从而建立品牌与消费者互动通道。

　　电子商务极大地缩短了品牌商和消费者之间的距离，降低了品牌商对渠道的依赖，他们既可以通过第三方的通用平台销售产品，也可以同时自建官方商城提供服务，同时还可以通过网络分销，借助外力去快速占领市场。

　　(2)途径

　　A、系统平台

　　官方商城可以通过自建或外购，通用的网购平台可以一般满足功能上的需求，但在系统并发性、稳定性、扩展性等方面，还是需要根据自己的品牌实际情况进行选择。

　　B、运营

　　目前众多品牌商都在开展这类业务，基本的做法有：

　　通过在通用平台(淘宝、QQ商城等等)上建立官方旗舰店，开展直销业务;

　　通过网络分销渠道，通过认证的网上代理商、网上分销商，开展分销业务;

　　通过给京东、当当、凡客等大型购物网站供货，开展经销或寄售业务;

　　建立官方网站，通过网络广告、搜索引擎营销、CPS联盟等进行推广;

　　通过电视购物等其他虚拟销售平台进一步拓展销售渠道。

　　C、物流

　　一般行业的通用做法是仓库自建，配送由第三方物流承担。或者将仓储部分全部外包，都通过第三方物流完成。

　　(3)案例：李宁(http://www.e-lining.com)

　　李宁是中国体育用品顶尖的品牌商之一，在2008年1月，成立电子商务部，组建团队，开始建立淘宝官方旗舰店和独立的官方商城，并着手建立网上分销和代理体系。2008年底正式成立电子商务公司，按独立公司模式运营。鉴于公司在网上运营经验的不足，寻找合作伙伴来代运营，以便快速开展业务，带领公司内部人员成长。

　　2009年，重点拓展网上销售产品的品类和进一步拓展分销渠道，将网上众多未经授权的网店进行整合和收编，规范李宁品牌的商品在网上价格，提升品牌形象。

　　2010年，在淘宝上推出红双喜、乐途等其他平台，开展多品牌运营，还尝试电商专款，寻找适合虚拟渠道消费特点的特色产品和营销模式，同年年底，李宁通过虚拟渠道销售额突破1个亿，达到1.3亿。虽然在李宁整体营收中所占份额非常小，但增速惊人、潜力无限。

　　2011年，李宁对内部系统进行整合和重构，引入海鼎的专业后台软件，彻底解决了系统短板给整体业务的影响，积极开拓各种类型的分销、寄售业务，进入电视购物等等虚拟渠道开展销售，预计营业额将超2个亿。