是时候改变了

　　电子商务并不是实体零售店的“终结者”，只不过顾客正在变聪明和变懒，需要实体店把他们“诱拐”进去

　　2012年，中国零售商和在中国经营的国际零售商一共关闭了成千上万家实体门店。实体零售业真的不行了吗？

　　本刊在零售业界展开的访问结果却并不能佐证这一观点。大多数受访者认为，中国的消费领域仍然充满希望。一些机构的调研数据也在发出同样的声音。瑞银证券预测，到2020年中国的消费总额会在现有基础上翻一番多，达到10万亿美元，中国将成为未来10年中对全球消费增长贡献最大的国家。地产咨询公司世邦魏理仕则看到，全球的新建购物中心有一半在中国，建成后的营业总面积约为1500万平方米。开发商们显然认为，中国的爆炸式消费增长还会继续。

　　那么症结在哪里呢？人们未来希望以什么样的方式来消费？

　　“我们几乎每天都会与同事和客户谈论关于多渠道的话题。”普华永道中国及亚太区零售与消费品行业主管合伙人余叶嘉莉在今年的一份行业报告里写道，消费者的信息获得方式和购买渠道变得越来越多样化，这看似给很多传统零售商带来了麻烦。电子商务的兴起促使实体零售店的角色发生改变，中国零售业乃至全球零售业确实已经走到了迫切需要转型和创新的关口。

　　但大多数零售商不是多渠道发展的引领者，而是落后于这个趋势。传统零售商在时代潮流的冲击下涉足线上业务后，仍然将两种渠道的顾客区分对待，未能认识或衡量线上业务促使顾客光临实体店的作用。

　　实际上，电子商务并不是实体零售店的“终结者”，只不过接触到多种购物渠道的消费者更加“老练”，他们要求更丰富的购物选择，和其他购物者交换信息和经验，以及可以随时随地购物。

　　宜家就是深谙此道的典范。他们的网站提供每一件商品的详细信息，目的是吸引人们去当地的门店购买。而其门店又被打造成一个贩卖生活方式和休闲的场所，让来此的顾客乐不知疲。

　　多渠道显然为整个零售业带来了巨大的风险和新机遇，无论是对亚马逊[微博]这样的纯网络零售商，还是对开始涉足电子商务的传统零售商。前者在图书、3C等适用于配送网络的品类上更胜一筹，但是后者如果能适当运用实体店的优势，通过移动互联网和社交媒体将多渠道融合，实力将不容小觑。

　　最有可能的情形是，未来实体门店将承担两种截然不同的用途。第一种是作为展厅，顾客在这里感受氛围、了解和体验产品。第二种是作为便利的交易和提货点，顾客在网上选购，然后在门店完成交易。“展示+服务”的零售模式已经有了一些成功案例，比如苹果零售店。

　　从我们了解到的情况来看，在意识到实体门店的两种角色后，中国的零售商确实开始把他们的门店分成不同的类型，比如以展示功能为主的旗舰店和在有利地点开设大量小型门店。“从今年开始，零售商的开店策略普遍转向，一方面是在商业中心开设超大型卖场，一方面则是开设大量深入社区的小型超市和便利店。”Chain Reaction分析师高倩说。